丰田“触电”,是否还能破茧而出

 

在首度销量夺冠之后的10年,丰田面临了新的挑战。在市场的十字路口上,传统技术还不能完全抛弃,而新技术方向尚未明朗,在抢夺未来用户的赛道上,历史包袱和历史机遇在电动车领域开始碰撞。处在市场中央的丰田,也不得不面临市场和技术的双重审判,而市场和技术都处在新老交替的挣扎之中。在面对机遇的同时,也要面临新技术条件下,与旧有形象和技术的切割。在企业人格上,求新和舍旧开始撕裂丰田。

 

1.传统和自新,在新赛道上撕裂丰田

丰田是以成本驱动的公司,因而几乎所有记得的关于研发的投入都变成了“丰田式生产”被市场关注而不是其真正的技术细节。而丰田本身也特意忽略其技术方面的成就,往往通过比较笼统的技术名词比如TNGA车身结构等一笔带过。即便对畅销二十二年的混动技术,我们也只能在具体的车子里找到技术渊源,官方对其技术细节宣传较少,丰田似乎不愿意用户对具体的技术细节剥丝抽茧。

 

有业内人士就说,汽车现在的关键技术其实在车身,所以丰田才这么在意说车身。表面上它是最没技术含量的部件却是最值得说的部分。比如蔚来、路虎揽胜强调的全铝车身,本田雅阁强调的钢铝摩擦焊车身以及最新的奔驰G系列的钢铝车身,是系统化技术在工程上最直接的反映。

 

TNGA其实更复杂,包含多项创新,虽然基于成本考虑的通用化,以车身为基础延展到动力、人机工学设计等细节优化,降低20%以上的零件数量和最大规模的通用化。配合丰田的CE模式,打通从工程师到销售环节的通道,是更近一步的制造优化和成本优化。籍此,丰田虽然不是销量最大的汽车公司,却成为销售额和利润最大的汽车公司,也是目前全球最大的制造型企业。

 

另一种观点认为,丰田为了耐用可靠,在动力方面特别保守,不跟主流市场对接,比如迟迟不愿意采用小排量涡轮增压发动机,变速箱也长期用4AT“陈年佳酿”(现在早已更新)。就是为了可靠而牺牲用户体验,它的可靠性实际上是以技术落后为代价的,所以也不愿意宣传。

 

这种说法有一定道理,丰田给人的感觉和市场形象也是中庸、保守、平和,不激进,但绝对稳重。家用合适,但没乐趣,它吸引不了追求个性的用户。在改变自我形象的关口,丰田开始在外观设计上放飞自我。像C-HR、RAV4,造型复杂棱角分明,深得新一代人的喜爱,却又把上一代客户给逼得没有选择。

 

这种两难境地还会在未来的发展中面临精神分裂般的冲突和挑战。一方面它要维系老用户,保证存量市场不被挤压;另一方面要创造新的卖点吸引新用户,保证未来成长。但重点是在维系老用户还是讨好新用户,丰田用电动车、智能驾驶做了回答——它的混动车写满了丰田对新技术和新市场的扭捏和不情愿,是的,“智能相对论”看到,旧势力还没到退场的想法。

 

我们可以理解作为有厚重历史缘革的丰田,在对接新市场新技术的时候,还要照顾老用户的习惯。技术固然有自新的要求,传统却有拖后腿的惯性,使得丰田应对新技术要比对手慢一点。它还摆脱不了长期以来自己塑造的品牌形象和用户对其的品牌画像。也即它的因循守旧一部分是自有基因,也有市场强加给它的形象——丰田必须那么传统可靠。

 

比如它不可能与奔驰宝马比发动机功率,比驾驶感;不能与大众比厚重的关门声,又不能与国产车比性价比。

 

丰田自身内部的新旧势力的交战和市场新旧势力的围剿,也在剧烈撕裂丰田。困在传统框架下的丰田也需要有破茧之战,但在不好决策的当下,丰田只能默默地希望销量上涨来应对质疑。

 

丰田的坚持似乎有了回报,自2018年我国汽车市场首度下行,2019年继续负增长,丰田却高奏凯歌,仅以广汽丰田为例,今年上半年销量上涨22%。而同时,上海大众同比下降16.62%,吉利甚至要求员工内购汽车以削减颓势带来的影响。

 

这让一种观点再次得到印证:往往经济形势走弱的时候,日系车就会逆势飞扬。1970年代开始的两次石油危机如此,2008年的金融危机同样如此。前者让丰田在北美市场站稳了脚跟;后者让丰田成功登顶汽车销量冠军宝座。

 

世界有危机,丰田有机遇。

 

金融危机时刻,80多年前就在日本设厂的福特、通用、克莱斯勒被掏了老巢,福特甚至降有意要放弃轿车生产,克莱斯勒被迫与菲亚特合并,三大车厂几乎无立锥之地。它们只能靠美国财政部的注资才渡过难关,随即美国政府开始了对丰田汽车缺陷调查,丰田气势如虹的势头才被斩于马下,此后丰田再不提追求全球销量桂冠,并且在2008年,丰田亏损了。

 

2008年第四季度,丰田亏损了77亿美元,整个财年亏损额为43亿美元。稳健的丰田遭此变故,吓怕了它的供货商,丰田的几乎所有利润来自于对“供货商”的“压榨”。作为产业链的龙头,丰田的一举一动直接关系供货商的生与死。在丰田预估2009年还继续要亏损的时候,渡边捷昭让位,丰田迎来了新的掌门人——丰田章男,他要开启与传统丰田旧势力的决裂之旅。

 

此后的丰田将在新技术探索上革故鼎新,摆脱舒适区与变化的世界对接。客观来说,渡边捷昭的做法并没有错,他的CCC21成本控制目标也没有问题,问题在于他搞错了时候——他在丰田需要技术提振的时候继续走压成本的老路,显然落后了时代。

 

进入二十一世纪之后,老派的丰田还沉浸在机械艺术的荣光里,还在通过回望过去的辉煌自嗨,它没有发现世界已经逐渐改变。以网络和计算为特征的新方法开始改变汽车行业。2003年,特斯拉成立,这条进入汽车行业的鲶鱼,大幅度搅动了汽车行业的这淌死水。

 

尽管没有人会相信新时代还能成长出一个汽车巨头,但特斯拉还是用完全不同的方式讲了一个将来的故事。可能当时大部分人不相信马斯克的“鬼话”,但蔡澈和丰田章男都受了马斯克的蛊惑,分别给特斯拉5000万美元的投资,让特斯拉渡过难关,并让特斯拉最终站在了与丰田和奔驰对决的舞台上。

 

目前,特斯拉的电动车年产量接近40万辆,并在未来两年能够突破100万辆,展现的活力和能量已经不可小觑。最令人恐怖的是其产能复制的能力又远远超越了传统车厂——但特斯拉带给传统车厂的冲击远不止如此:特斯拉改变了市场风向,并且标定了电动车行业的玩法才是“大杀器”,未来即便传统车厂大规模进入电动车行业,在规则上已经落后了。这种大权旁落的感觉更让传统车厂不爽:看着有些萎靡的燃油车订单和源源不断的特斯拉订单,没有被触动那绝对是假话。

 

丰田章男会不会有点后悔当时出手相救特斯拉?爱好赛车的他通过马斯克展示的电动跑车就“信了马斯克的鬼”,虽然投资不算失误,但获得几亿美元收益相比培养起来的对手带来的挠头问题不值一提。有一点可以相信,特斯拉给了丰田一个观察纯电动车或者新技术的窗口,这个窗口激发了丰田求新求变的力量。而此后,丰田内部停止了智能驾驶的争吵,开始拥抱新技术。

 

变革之时尤为难熬。处在在新技术和旧技术的分庭抗礼关口,丰田并没有完全切割与旧技术的勾连,它充分照顾了自己的技术遗产,又在一定程度上拥抱了新技术,充分发扬光大了它的折衷方案——混动技术。

 

混动汽车有发动机、有电机还有电池,它一方面是丰田在新技术上的探索,另一方面又充分利用了技术遗产,通过混动汽车,新旧技术实现了勾连——在新和旧的层面,丰田做了充分的平衡。

 

而其混动技术还赶上科技平民化的潮流。在1997年推出的时候,硅谷的科技新贵以拥有丰田混动车为荣,以致于说到混动,只有丰田而没有其他。另外,丰田在专利封闭上,也把竞争对手排除在外。丰田在混动领域一家独大,自然没有动力去研发纯电动车。

 

到目前为止,丰田的混动汽车销量超过1200万台,丰田还不可能跟旧技术做完全的切割,它的骑墙派路线还得继续坚持。

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